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“2021中国茶饮十大品牌”揭晓下沉市场仍是突围关键

发布日期:2021-10-14 00:59   来源:未知   阅读:

  天津红桥:科技产业加快聚集,央广网北京10月13日消息 茶饮品类在今年上半年,话题不断,一次又一次地撩拨着餐饮人的神经。前有奈雪的茶上市,后有喜茶和乐乐茶的收购事件,蜜雪冰城不仅洗脑神曲风靡全网还启动了上市辅导,书亦烧仙草和粤式茶点玩起了深度的产品跨界,茶颜悦色的深圳门店则成了消费者和餐饮人共同的狂欢……

  在跨界新思维活跃、资本频频出手、消费场景多样化的驱动下,茶饮市场的宽度不断被扩展,而众多茶饮品牌的“下沉”并快速连锁扩张,又推动着整个茶饮产业的壮大。这些都让新式茶饮市场共振向上,不断打开市场规模天花板。

  如今,茶饮已经不再是一杯奶茶的事,这种节奏,更像娱乐行业,从“口腹之欲”的快乐,升级为各种娱乐事件,一边吃一边玩。这也不禁让人好奇,未来,新茶饮的故事又会如何书写。

  2021年9月23日,“2021中国餐饮品类十大品牌年度盛典”在北京国贸大酒店隆重举行。盛典现场重磅揭晓了“2021中国餐饮(品类)十大品牌”奖项,20大品类共200个餐饮品牌获此殊荣。

  而在“2021中国茶饮十大品牌”榜单中,已经成为“零售先锋”的喜茶高居榜首,刚上市的“全球茶饮第一股”奈雪的茶拿到第二,拥有万余家门店的蜜雪冰城,仅以1.5的品牌指数差距,落后于奈雪的茶,位居第三。

  coco都可、茶颜悦色、一点点、茶百道、古茗茶饮、甜啦啦、新时沏鲜果茶则紧随其后,获得“2021中国茶饮十大品牌”殊荣。

  而书亦烧仙草、7分甜、沪上阿姨分别凭借烧仙草、杨枝甘露和“五谷”“养生”,占领“2021中国特色茶饮十大品牌”前三甲,悸动烧仙草、gaga鲜语、吾饮良品、快乐柠檬、SEVENBUS、茉沏、桂源铺,也凭借各自在茶饮更细分赛道的优势,登上榜单。

  从榜单名次和品牌指数中,我们不难看出,新茶饮的竞争还是非常激烈,头部品牌之间的差距并不算太大。

  而在这些简单的数字之外,我们的专家评审团在进行奖项评选的过程中发现,从消费者感知、品牌打法等方面来看,各消费层级基本已经有了自己的代表品牌,区分较为明确,头部品牌的优势也愈加凸显。

  从现在的品牌分布来看,喜茶、奈雪占据着高端茶饮的头部位置,价格区间分别在24~32元,25~30元(仅指饮品,不包括欧包等产品)。

  尽管头部品牌相对售价较高,但其消费者有着较高的消费水平。比如喜茶,经过多年发展,已不是一家简单的茶饮店,而是有着强大号召力的品牌,能打出足够的品牌溢价。奈雪的茶亦是如此。也是凭借这些,按2020年零售消费总值计,喜茶占据了27.7%的市场份额,排名第一,刚上市的奈雪的茶则位列第二,市场份额为18.9%。

  蜜雪冰城则靠庞大的下沉长尾市场,门店早早突破万家,现在已有超过15000家门店,成为分布最广、门店最多的茶饮品牌,今年更是不断通过主题曲等营销手段,在奈雪的茶上市、喜茶融资的资本“大事件”下,仍用自己的方式刷足了存在感。国庆节前,河南证监局更是披露蜜雪冰城已启动A股的IPO辅导备案。

  古茗、甜啦啦也通过相似的方式,火速出圈,快速崛起,特别是甜啦啦,目前总门店数已突破5000家,成为全国为数不多的门店突破5000家的超级连锁品牌。

  书亦烧仙草、悸动烧仙草则通过细分单品烧仙草,加速狂奔,特别是书亦烧仙草,不仅在门店数、消费者感知上增速提升,还通过和粤式茶点的跨界合作,圈住了新的消费者,丰富了顾客成分结构,这些都让它看到了更多经营上的可能性。

  悸动烧仙草则在烧仙草这个主打单品之上,将“国潮”为标签,将“特色”进行到底。“鲜果茶+轻食+社交空间”的商业模式,则让gaga鲜语成为茶饮中一个更为特殊的存在。

  茉沏将茶饮赋上了文化的内涵,这个起源于苏州的茶饮品牌,凭借与苏州文化的高度融合,以及高性价比、受欢迎的产品,开出了500多家门店。

  桂源铺则将“饮”的茶饮和咖啡两大板块相结合,发展迅速。另一个“结合体“是经过8年品牌沉淀的新时沏则通过鲜果茶,在全国拥有了1600余家门店。

  今年另一个引起关注的茶饮品牌则是茶颜悦色,随着文和友进驻深圳,茶颜悦色的门店也第一次走进了深圳,虽然是个快闪店,但也是茶颜悦色在一线市场的首次尝试。“首日排队3万号”“一杯跑腿费500”“黄牛高价售出”等新闻,也让茶颜悦色再次火遍全国。

  茶百道、一点点、快乐柠檬、SEVENBUS则稳扎稳打,凭借不错的产品质量,和合适的价位,通过规模效应,打出自己的优势,在中端消费层级圈住了一大批粉丝,拿下可观的市场份额。

  可以说,在获奖的头部品牌中,各品牌经过多年经营,已经在消费者心目中树立了一定的品牌形象,消费者对于这些品牌的认知逐渐清晰。特别是在特色茶饮榜单中,几乎每个品牌都有自己的“拿手好戏”,茶饮行业在同质化严重的背景下不得不积极求变,又拓展出诸多外延,进一步扩大着整体的市场规模。

  《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示,2020年现制茶饮市场规模1136亿元,预计到2025年,将达到人民币3400亿元,复合年增长率为24.5%。

  企查查数据显示,2020年我国在业奶茶相关企业多达30.63万家,且近四年注册量上升趋势明显。2017年奶茶相关企业注册量5万家,2019年增至8.77万家,2020年新增注册量达到9.43万家。

  这说明,茶饮行业的规模在不断扩大,这也意味着茶饮的产业链将会得到进一步的完善,这将极大地刺激茶饮门店的拓展。

  喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌2020年新增门店数量均超往年;蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗等门店数的增长则更加迅速,均在1000家以上;甜啦啦作为去年备受市场关注的下沉市场“新星”,年内开出了700多家门店。

  根据星巴克公开资料,截至2020年12月,星巴克已在中国入驻超过180个城市,开设超过4700家门店,而喜茶仅695家,奈雪的茶507家。

  但显然,没什么咖啡饮用基础的中国消费者,对奶茶的需求将远大于星巴克,所以,头部新茶饮品牌无论是在直营门店数量、入驻城市数量,以及城均门店数量来看,依然有较高市场渗透空间。

  另一方面,根据《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据,2020年茶饮品牌门店总数在100家以下的占到81.9%。可见在现制茶饮行业中,大部分茶饮品牌门店数量偏少,整体规模也普遍偏小,竞争力尚不强,也给了很多新进入的茶饮品牌以机会。

  随着一线市场,无论门店数还是消费者认知,逐渐被头部们“拿下”,下沉市场成为众多茶饮品牌下一阶段重要的“掘金地”。像喜茶推出喜小茶,正是向下沉市场拓展的探索。而像甜啦啦、新时沏、7分甜、茉沏、快乐柠檬等主打下沉市场,市场渗透率又还没有其他头部这么高的品牌,在下一轮发展中,极可能获得巨大增量。

  但茶饮上游支持链条的可观,也说明茶饮行业未来的同质化会愈加严重,比如今年大火的油柑产品,在一个品牌推出后,其他品牌能迅速跟上,这也才出现了“奶茶让油柑卖断货”这样的新闻。

  看到这里你可能会好奇,我们前文还在说各品牌的特点愈加明晰,这里为什么又说同质化愈加严重。

  是的,品牌的形象有了区隔,但品牌特点的区隔,并不等于产品的区隔。如果抛开品牌,就产品而言,同质化已经非常高。也就是说,如果去掉品牌的包装,只用产品进行盲测,消费者几乎吃不出产品的区别。

  因为茶饮门槛低,极易被模仿,研发一个月,模仿一分钟,所以产品很难成为品牌的护城河,这就非常考验茶饮企业的研发、创新力。

  在“2021中国餐饮营销力峰会”上,B资本创始人、消费冠军黑马实验室技术导师王岑就谈到,随着跨界、联名、各式营销的增多,现在餐饮行业已经有做企业IP的趋势,比较典型的就是文和友和喜茶。

  文和友是通过沉浸式就餐体验,和周边产品的发布,去打造、深化IP,喜茶则是通过品牌调性+零售产品并进入大流通,以及各种跨界联名去塑造品牌IP。

  “像迪士尼实际上是在IP的维度,而餐饮业的IP玩好后,零售性产品,比如,包装食品、包装饮料、休闲食品等,市值有可能翻十倍,这是IP的魅力,让企业的竞争力又多了一个维度。”

  而喜茶已经在这样做了,它的生意已经不局限在自己的门店,而是在别人的门店成功卖东西,奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城也在做这样的尝试。

  就传统意义上来说,门店数一定是判断餐饮品牌的重要标准,但本次榜单前两位的喜茶、奈雪的茶,门店数远远不及第三名的蜜雪冰城,尽管指数相差不大,而在前5名中,加上第5名的茶颜悦色,不靠门店数“打天下”的品牌,占据了更多席位。从这个角度看,不难看出一个趋势,茶饮行业正从品牌化到IP化发展。

  如果将目光集中在一方小小的茶饮门店,随着茶饮的繁荣,前后端的完善,同质化有可能越来越严重,就像圆圈里面的射线都会向圆心集中,但如果跳出茶饮门店的这个圈子,从圆圈的外延便能向各种方向发散出无数射线。

  就像迪士尼,卖的不是米老鼠、小熊维尼、冰雪奇缘,卖的是“迪士尼”三个字。

  而这一趋势,或许并不只适用于茶饮,在餐饮同质化严重的品类品牌,未来都可能会更注重IP的打造,餐饮食品化正是其中的一个实践。

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